Datos estructurados para negocios locales: qué poner y qué no

Los datos estructurados son el trozo de código que le explica a Google, en un idioma que no admite interpretación, qué es tu negocio: cómo se llama, dónde está, a qué hora abre y qué vende. No se ven en la página y por eso casi nadie los revisa. Cuando medimos 32 webs de empresas inmobiliarias de Miraflores, encontramos que el 71 % de las desarrolladoras los tenía y solo el 39 % de las corredoras. Esa diferencia de treinta puntos explica bastante de por qué unas aparecen en el mapa y otras no.

Qué son, sin tecnicismos

Tu página dice «Av. Larco 123, abierto de 9 a 6». Un humano lo entiende. Google lo interpreta, con margen de error. Los datos estructurados eliminan ese margen: en lugar de adivinar, lee una ficha ordenada que dice dirección, horario, teléfono y tipo de negocio, cada cosa en su casilla.

El formato que se usa hoy se llama JSON-LD y va en el código de la página, no en el texto visible. En WordPress lo pone un plugin de SEO, así que en la mayoría de los casos no hay que escribir nada: hay que rellenar los campos correctos y comprobar que salgan.

Lo que sí hay que poner en un negocio local

El tipo de marcado base es LocalBusiness, o el subtipo que mejor describa tu rubro. Lo importante no es elegir el nombre exacto, es llenar bien estos campos:

• Nombre, dirección y teléfono, escritos exactamente igual que en tu ficha de Google. Si en la web pone «Av.» y en la ficha «Avenida», conviene unificar.
• Horario de atención, incluidos los días que cierras. Es lo que alimenta el «abierto ahora» del buscador.
• Coordenadas, cuando atiendes en un local físico.
• Área de servicio, cuando vas tú donde el cliente. Es el caso de muchos oficios y de las corredoras inmobiliarias, y casi nadie lo declara.
• Perfiles sociales reales, los que efectivamente mantienes.
• El tipo de negocio, lo más específico que exista para lo tuyo.

Para una web con varios proyectos o productos, cada página puede llevar además su propio marcado, con su nombre, su imagen y su ubicación. En inmobiliario eso significa una ficha por proyecto, que es justo lo que recomendamos en cualquier web para inmobiliarias.

Lo que no sirve de nada, o directamente perjudica

Marcar reseñas que te pusiste tú. Las valoraciones autodeclaradas en la propia web dejaron de mostrarse hace años y son el camino corto a una acción manual. Las reseñas que cuentan son las de tu ficha de Google, y cómo conseguirlas está en cómo conseguir reseñas en Google.

Declarar lo que no está en la página. Si el marcado dice que atiendes 24 horas y la web dice otra cosa, el que pierde credibilidad eres tú. La regla es simple: lo que marcas tiene que estar visible para el usuario.

Tener dos marcados peleándose. Pasa mucho: el tema de WordPress trae el suyo, el plugin de SEO pone otro, y Google recibe dos respuestas distintas a la misma pregunta. Se revisa una vez y se deja solo uno.

Horarios de hace dos años. Es el campo que más envejece y el que nadie vuelve a tocar.

Lo que encontramos midiendo 32 webs

La brecha entre los dos grupos es grande, pero hay un dato que la acompaña y que la explica mejor: ninguna de las 18 corredoras mencionaba su distrito en la portada. Cero. Es decir, el mismo grupo que no marca su información tampoco la escribe en el texto.

Ahí está la lección práctica de este artículo. Los datos estructurados no son un sustituto del contenido: son su confirmación. Si tu página no dice dónde trabajas, marcarlo en el código no te salva; y si lo dice, marcarlo lo refuerza. Los dos juntos son los que te meten en el paquete de resultados locales, que es donde se decide la mayoría de las búsquedas de servicios en Lima.

Cómo comprobar el tuyo en cinco minutos

Abre la prueba de resultados enriquecidos de Google, pega la URL de tu portada y mira qué detecta. Después repite con una página interior, que es donde suelen fallar. Si no aparece nada, es que no tienes marcado; si aparece con avisos, casi siempre son campos recomendados que están vacíos y se arreglan rellenándolos en el plugin.

Hazlo también después de cualquier rediseño o cambio de plantilla, porque es de las cosas que se pierden sin que nadie se entere.

Preguntas frecuentes

¿Los datos estructurados mejoran mi posición en Google?

No son un factor de posicionamiento directo, pero sí influyen en cómo te muestran: horarios, valoraciones de fuentes válidas, preguntas frecuentes desplegadas. Eso cambia el porcentaje de clics, y los clics sí terminan importando.

¿Necesito un programador para ponerlos?

En WordPress, casi nunca. Los plugins de SEO los generan a partir de los datos que cargues. Lo que sí conviene es que alguien revise que no haya dos marcados a la vez y que los campos coincidan con tu ficha de Google.

¿Qué tipo de marcado uso si no tengo local físico?

El de área de servicio, declarando las zonas donde atiendes. Es el caso de los oficios a domicilio, los corredores inmobiliarios y muchos servicios profesionales, y es justo el que más se olvida.

¿Sirve marcar las preguntas frecuentes?

Sí, y es de lo más rentable: las preguntas tienen que estar visibles en la página, con su encabezado propio. Nosotros las ponemos en todos nuestros artículos por esa razón.

¿Cada cuánto hay que revisarlos?

Una vez al año, y siempre después de un rediseño, un cambio de plantilla o una mudanza de local. Si cambias de dirección, hay que actualizarla a la vez en la ficha, en el pie de página y en el marcado.

Conclusión

Los datos estructurados son diez minutos de trabajo que casi nadie dedica, y en el estudio que hicimos separaban a un grupo de empresas del otro por treinta puntos. No hacen magia: confirman lo que tu página ya dice. Por eso el orden correcto es escribir primero dónde trabajas y qué haces, y marcarlo después.

En Lucuma Agency esto entra dentro del trabajo de Google Business y SEO local, junto con la ficha y las reseñas, porque separados rinden la mitad. Si quieres saber cómo está el marcado de tu web hoy, agenda una consultoría gratis y lo revisamos en 30 minutos. Y si tu negocio es inmobiliario, el contexto completo está en marketing inmobiliario en Lima.